Guerra de precios en la farmacia

  Hace algunos años en la farmacia no había demasiada preocupación sobre los precios con los que se marcaban los artículos de parafarmacia, el laboratorio ponía un PVP recomendado y casi todas las boticas se ceñían a él. Todo cambió con la llegada de las parafarmacias, la política expansiva de algunas boticas y la irrupción de los productos de parafarmacia en las grandes superficies comerciales. El panorama ha cambiado y ya nunca volverá a ser igual. Puedes entrar en el juego o quedarte fuera, tú decides. Algunos piensan que entrar en una carrera de precios es rebajarse, que ellos tienen su precio y que “el que quiera lo compre y el que no que lo deje”, mientras tanto parafarmacias y grandes superficies siguen ganándole terreno a la farmacia. ¿De verdad vas a rendirte sin presentar batalla? ¿Cuánta gente entra por la farmacia preguntando un precio y marcha sin comprar nada?

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  Es casi imposible dar recomendaciones generales porque cada farmacia tiene una situación particular que está condicionada por su situación geográfica, los hábitos de consumo de sus clientes y la competencia en su entorno. No es lo mismo una farmacia rural que una farmacia de una gran ciudad situada en una zona de paso, no es lo mismo una zona céntrica con un poder adquisitivo alto que un barrio obrero con una capacidad de compra más baja. Lo que se hace inexcusable es hacer un análisis de la situación y la observación de la competencia. 

¿Cómo se establece una estrategia de precios?

  • Costo más porcentaje fijo: es la más común y en mi opinión la forma más errónea de fijar un precio, sin duda es muy cómoda y evita quebraderos de cabeza, pero si quieres maximizar tus beneficios no puedes permitirte marcar todos los artículos que compras con el mismo precio y esperar a que todo vaya bien.
  • Análisis de la competencia: los precios se fijan en función de cómo vende la competencia ese mismo producto o productos similares.
  • Valor percibido: los precios se establecen en función de los que el mercado está dispuesto a pagar por el producto/servicio.

  En mi opinión una combinación de las tres estrategias es lo mejor. Puedes establecer un margen general que aplicar a tus productos, que tú consideres óptimo para mantener la rentabilidad de tu negocio, pero no puedes olvidar hacer un análisis de tu competencia y adaptarte a la realidad del mercado. Habrá productos sobre los que no tendrás presión de la competencia, aquí podrás calcular el precio buscando el beneficio máximo sobre el coste llegando hasta dónde está dispuesto a pagar el cliente. Por ejemplo, un test de embarazo lo puedes conseguir por unos dos euros, y lo puedes vender por unos 10€ porque la gente está dispuesta a pagar ese precio por él y no hay competencia porque no se vende en parafarmacias o en supermercados. Una leche infantil jamás la podrás vender adecuadamente con un margen mayor del 10-20% por la brutal competencia y por la presencia del artículo en otros canales de venta, tú decides si te conformas con ese 10% y mantienes viva la categoría de nutrición infantil o dejas que las mamás se vayan a comprar a la parafarmacia y al supermercado.

  Una cosa quiero dejar clara, no se trata de tirar precios, con eso sólo consigues perder competitividad y es una mala estrategia a largo plazo, se trata de adaptarse a la realidad y no ceder cuota de mercado a nuestros competidores sin pelear. Los más mayores recordareis con nostalgia cuando los pañales y las leches infantiles se vendían bien el la farmacia, hoy pocas farmacias mantienen esa categoría, pero yo os aseguro por experiencia que se puede recuperar y obtener rentabilidad con ella.

¿Quién vende lo mismo que yo? ¿Sus precios son mejores, peores o iguales? ¿Al cliente le importa? 

  Si tienes al lado un competidor como una parafarmacia ten en cuenta que él sólo puede vivir a base de vender lo mismo que vendes tú pero más barato, a igualdad de precio la mayoría de la gente prefiere comprar en la farmacia por la confianza y la profesionalidad que percibe en la figura del farmacéutico. En mi opinión el camino está claro, si te atacan responde, tú puedes permitirte rebajar temporalmente los precios porque cuentas con el colchón que te proporciona la venta de medicamentos, presiónalo hasta que ya no le sea rentable tener una parafarmacia abierta junto a ti. Si no actúas los clientes poco a poco irán percibiendo tu negocio como caro=malo y a la parafarmacia como barato=bueno, una vez que te pongan esta etiqueta te costará mucho tiempo y esfuerzo cambiar la percepción que tienen sobre ti los clientes. ¿Podré más tarde subir los precios y recuperar mi margen? Por supuesto que sí, si consigues que la presión de la competencia baje luego tendrás más libertad para fijar tus precios.

Apostar por la calidad 

  Apostar por la calidad es importante, eso lo doy por hecho, busca siempre diferenciarte de tus competidores y no compitas sólo en precio, hazlo también en calidad.  Introduce nuevas marcas, de calidad y prestigio que te diferencien, al ser productos de rotación más baja no interesan a las parafarmacias y podrás venderlas con un margen de beneficios mayor. Mi consejo es que sigas las dos estrategias, pero es fundamental adaptar tus precios a los de la competencia, no renuncies a dejar de vender marcas muy conocidas y de gran  rotación, procura comprar grandes cantidades y llegar a todas las promociones para no tener que tirar el margen por el suelo. De nada te servirá por ejemplo tener un buen servicio de dermocosmética, con dermoconsejeros muy formados y un analizador de piel, si luego fallas en precio y el cliente puede comprar la crema que le has recomendado a un precio inferior en otra parte. Habrás invertido tu tiempo y tu dinero para que otro se quede con el beneficio.

  Sé que el presente artículo levantará muchas críticas por parte de  compañeros que no comparten esta visión, piensan que rebajar los precios es una mala estrategia y comparto en parte sus argumentos y su preocupación. Pero a mi no tienen que convencerme de nada, si son capaces de convencer a sus clientes de pagar más por el mismo artículo que pueden comprar a unos metros de distancia más barato, pues estupendo, mi más sentida admiración. Si no son capaces, les invito a tomar buena nota de este artículo.

Roi Cal Seijas

Farmacéutico comunitario

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7 thoughts on “Guerra de precios en la farmacia”

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