Marcas blancas en la farmacia: ¿interesan?

  Las marcas blancas dominan los lineales de la mayor parte de supermercados y grandes superficies desplazando a las marcas tradicionales. Sin embargo su presencia en el canal farmacia, aunque crece, es todavía muy escasa. Marcas como Acofarma, Intherapothek o Alvita tienen por ahora una cuota muy baja dentro del mercado farmacéutico OTC a pesar de reunir precio atractivo, buen margen y calidad del producto. 

  Los motivos hay que buscarlos en el perfil del cliente de la farmacia: claramente marquista, y en el poco interés, o incluso desconfianza, de la mayoría de los boticarios hacia este tipo de productos. La pregunta es:

“¿me interesa a mí como farmacéutico potenciar las marcas blancas? ¿debo dedicarles más espacio? ¿perderé dinero si lo hago?”

 

  No cabe duda en que el mayor interesado en potenciar el crecimiento de las “marcas de distribuidor” es el propio distribuidor. Los distribuidores buscan con las marcas blancas aumentar su rentabilidad mejorando el margen que le ofrecen las marcas de fabricante, sin necesidad de invertir demasiado en marketing y ganando al mismo tiempo en independencia.

 

Ventajas de las marcas blancas

  • Alta rotación
  • Buena aceptación
  • Aumento de la cuota de mercado 
  • Diferenciación
  • Fidelización

Inconvenientes de las marcas blancas

  • Descenso de la rentabilidad
  • Alteración de la imagen de marca de la farmacia
  • Dudas respecto a la calidad
  • Consume mucho de espacio de venta

 

  Hay muchos factores a considerar antes de lanzarse a introducir una marca blanca en la farmacia. En primer lugar debemos valorar la calidad intrínseca del producto que vamos a recomendar: no debería ser inferior a la de la marca líder o de referencia en la mente del cliente. Además de la calidad es imprescindible un embalaje atractivo, que invite a probar el producto que contiene y que transmita confianza al consumidor.

  Aunque el producto sea bueno y las condiciones comerciales interesantes es posible que la marca blanca sea incongruente con tu propia marca o que distorsione la imagen que pretendes transmitir. Si tu farmacia apuesta por marcas premium, productos de alta calidad y se dirige a un público con un poder adquisitivo medio alto seguramente las marcas blancas no sean para ti, ya que los clientes podrían percibir un descenso en la calidad de tus productos. Por el contrario, si buscas ser “la farmacia más barata de…” o tu público objetivo tienen un poder adquisitivo bajo puede que las marcas blancas sean una opción muy interesante y rentable económicamente. Como ves, todo depende en gran medida de qué farmacia quieres ser… 

  El aumento de la cuota de mercado que consigue una marca blanca es siempre a costa de un descenso en la rentabilidad. El ticket medio de OTC disminuirá, pero esto no debería de alarmarte tanto como crees: el beneficio neto puede aumentar si logras un aumento de la rotación. Para que la rotación aumente será imprescindible un apoyo constante en el punto de venta, dedicándole un amplio espacio (más que el que le correspondería por su rotación) y reservándole a la marca blanca las zonas más calientes de la farmacia. ¿Tienes disponible ese espacio?

  Una opción muy interesante que ha aparecido en los últimos tiempos es la de crear la propia marca blanca de tu farmacia. Aunque su presencia es por ahora testimonial es una alternativa que permite aumentar el margen y la rotación, fidelizar y diferenciarse de la competencia, sin perder tu propia identidad de marca.

 

 

 

  

 

 

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